产业政策的引导和大力扶持有利于淋浴房行业市场规模的增长
1、淋浴房行业发展概况
淋浴房起源于欧洲，上世纪90年代从意大利、德国等国引入我国消费市场，随着消费者对于淋浴房认识的加深，90年代中期淋浴房开始在我国沿海地区盛行，同时孕育出一批具备研发、生产能力，并以自主品牌销售的专业淋浴房企业。随着居民生活水平的不断提高以及卫生意识的持续增强，依托简单便捷、干湿分离等独特优势，淋浴房开始受到消费者的认可，市场需求快速增长。行业的发展历程如下：
图表来源：普华有策整理
国内淋浴房在三十多年的发展过程中，先后经历了外观创新、材质创新、品牌创新等几个阶段。当前我国淋浴房行业产业化、集群化已处于较高水平，并形成以中山、佛山、萧山“三山鼎立”的行业格局，以珠三角、长三角为龙头的区域性产业集群供给了全国绝大部分的淋浴房产品。
随着淋浴房行业规模化、集群化不断深入发展，行业集中度将进一步提升，行业呈现出良好的发展态势。经过优胜劣汰后，优质头部企业有望成长为具备国际影响力的知名品牌。
2、行业的发展趋势分析
1）主力消费人群更替，推动全卫定制成为行业重要发展趋势
我国出生于80、90、00年代的消费者在中国城镇15-70岁人口比例在2020年达到46%，消费占比达到53%，已发展成为中国消费市场主导力量。针对家居消费市场而言，家居消费群体中80后、90后人群占比高达84.3%；淋浴房行业的消费者中，30岁及以上的消费者占比55.1%，其中，30-39岁的消费者占比41.9%。
淋浴房的主力消费群体正在快速变更为80后、90后人群，该群体对定制家居的偏好程度更高；同时，该群体尤其是中高端年轻消费群体对产品的选择不再局限于淋浴房产品的性价比和功能性，而对其装饰性、安全性、环保性、时尚性、科技感等方面均提出了更高的要求，追求更加舒适安全的使用体验；该群体对室内装修设计的参与度较高，更加注重卫浴空间的产品风格的统一，淋浴房、浴室柜、壁龛等不同产品的同风格同色系的套系化设计更能凸显消费者个体的品位和风格，因此，未来具备雄厚原创设计实力、覆盖不同产品类别、在信息化和柔性生产等方面具有优势的品牌企业将有望赢得更多消费者的青睐，市场份额进一步增长，从而不断做大做强。
2）市场集中度尚低，行业优势企业发展空间巨大
从行业格局来看，淋浴房行业属于劳动密集型产业，叠加进入门槛相对较低，低端产品市场竞争激烈，同质化现象严重，整体市场的集中度较低，“大行业、小企业”特征鲜明。随着消费者对淋浴房品牌的认知与品牌消费意识逐渐提升，行业领先企业依托于其在规模化生产能力、设计创新实力、品牌建设、产品品类、销售渠道、数字化运营服务能力等方面较为明显的领先优势，将推动行业市场集中度持续提升。同时，在低端市场，我国淋浴房行业的中小企业居多，普遍存在设备技术落后、环保设施尚未完善、同质化严重等现象，随着行业标准的进一步规范，将持续推动行业中企业的优胜劣汰，加速中小产能的出清。
3）大规模、柔性化定制生产与信息化运营管理成为市场竞争关键点
淋浴房产品必须根据卫浴空间的结构、尺寸和布局进行定制化设计，同时消费者在风格、样式等方面的个性化需求日益增长，产品订单具有显著的零散化、非标准化特征，因此，对企业依靠以计算机数控机床为主的具有高度柔性的制造设备来实现多品种、小批量生产的柔性化生产能力提出了较高要求。同时，对不同需求的及时响应，是吸引客户并增强客户粘性的关键环节，因此通过搭建全面的信息化系统形成贯穿研发设计、采购、生产、营销、服务等全流程的运营管理能力是保障企业经营效益以及扩大客户群体、增强市场竞争力的又一重要维度。
4）大宗业务销售渠道不断扩张
传统淋浴房行业企业主要以线下直营店、经销商的实体门店进行产品的销售，近年来我国精装房市场快速发展，多地出台政策，要求房地产开发商实现精装房交付，更多的地产开发商选择优质的全卫定制企业进行合作，大宗业务的增长成为行业的又一重要利润增长点。
4、行业市场前景与机遇
1）经济持续增长和城镇化进程为行业提供广阔的市场空间
随着我国经济的增长，国民收入的提高，城乡居民消费能力也不断提高。2001年至2023年我国人均国内生产总值从8,717元增长到89,358元，城镇居民人均可支配收入从6,824元增长到51,821元。收入水平的增长提高了我国居民对淋浴房等卫浴产品的消费能力，进一步提升对定制化的需求。随着国民收入水平的持续提高，我国淋浴房市场仍面临较大的市场空间。
淋浴房市场的快速发展与我国城镇化进程密不可分，主要原因系城镇人口收入水平较高，购买力较强，城镇人口的增加直接提升了对房屋住宅、家具添置换新的需求。同时，城镇人口对于家居产品的个性化、多元化以及健康环保方面有着相对更高的要求，推动定制家居行业市场的健康发展。2023年我国城镇化率为66.16%，比上年末提高0.94个百分点，整体处于稳步增长态势。目前，我国城镇化率仍与韩国、美国、英国、日本等发达国家存在较大差距，我国现阶段仍具备较大的城镇化发展空间。根据《国家人口发展规划（2016—2030年）》，到2030年我国城镇化率将达70%。因此，在我国城镇化进程稳步推进等宏观利好因素的驱动下，淋浴房市场规模将不断增长。
2）产业政策的引导和大力扶持有利于行业持续发展
近年来，我国政府相继出台一系列政策，从产业链、销售市场、生产端等不同维度为淋浴房行业营造了良好的政策环境，助力行业健康、快速发展。从产业链来看，淋浴房行业属于“地产后周期”行业，其市场需求与房地产市场发展状况息息相关。近年来，国家密集出台的一系列政策，尤其是2020年以来，中央多次重申“房住不炒”，旨在促进房地产市场平稳健康发展，更好满足居民刚性和改善性住房需求，推动消费者改善居家环境的需求进一步释放，助力淋浴房市场加速发展。
4、行业经营特征
1）周期性
淋浴房行业自身的生产经营并不具有明显的周期性，其主要应用于住宅装修领域，与房地产市场住宅销售量、商用商品房交收量和二手房交易量存在密切关联性。因此，淋浴房行业受房地产市场波动周期的影响较大，具有一定的周期性。同时，居民收入增长及消费升级带动的存量房二次装修需求提升等因素，在一定程度上削弱了房地产市场波动对淋浴房行业的影响。
2）区域性
淋浴房产品的需求与经济发展状况、居民收入水平、城镇化进程、居民消费观念等密切相关，由于国内区域经济和社会发展不均衡，淋浴房行业在消费上具备一定的区域性特征。伴随着国内淋浴房行业的发展，我国淋浴房行业逐步形成了中山、佛山、萧山三大产业基地。以上产业基地依靠完善的配套设施、丰富的供应商资源以及发达的物流体系，占据了淋浴房行业的大部分市场份额，因此，淋浴房行业在生产上具备明显的区域性特征。
3）季节性
淋浴房主要面向终端消费者、房地产开发企业、境外品牌等客户。淋浴房行业受呈现出一定的季节性特征：面向终端消费者的零售业务，上半年受第一季度寒冷气候和春节假期影响业务量相对较少，下半年，特别是国庆节至元旦前是国内家居市场交易高峰；面向房地产开发企业的大宗业务，受工程项目行业结算验收惯例影响，大宗业务客户通常于第四季度，尤其是年末向业主集中交付精装修房屋。
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