网络赋能文创家居用品市场有望进一步提升

1、文创家居用品行业概述

（1）文创家居用品的定义

家居用品广义上包括家居家装、家居装饰用品、电器用品和大型家居等一系列在居室中与日常生活息息相关的物品。家居用品不仅仅是物品，更是幸福家庭生活的一部分，在日常生活中更扮演着让家庭氛围更加温馨舒适的角色。

文化创意家居赋予传统家居实体更深层的文化内涵，让用户接受文化熏陶，感受创意之美，给予用户愉悦享受。从传统的实用主义到如今的精神消费，文化创意让家居进入美学时代，消费者开始真正拥抱创意家居美学。追求时尚个性的风格、匠心独运的材质、技艺精湛的工艺、实用功能与高端科技的融合，是当代消费者共同的期望。文创家居用品正成为当代生活不可或缺的组成部分。

（2）文创家居用品的特点

文创家居用品的核心主题是“文化”和“创意”。文创家居产品凝聚着设计师的创意和灵感，蕴含着独特的设计理念和文化价值，并依托传统工艺美术与现代生产科技的完美结合，实现审美价值和商业价值的有机统一，成为家居美学生活中不可或缺的组成部分。只有符合以下属性的家居用品，才能称之为文化文创家居产品。

2、文创家居用品行业发展现状及行业特点

文化创意家居行业正在蓬勃发展。由于产业特点突出，加上产业政策支持、国家经济水平平稳发展和居民消费观念转变，文化创意家居产业的规模增长速度迅猛，高于国民经济整体增长速度，已经成为发达国家经济转型过程中的重要组成产物，也成为代表我国经济新增长点的新兴产业，越来越被重视。

自“十三五”以来，我国将文化产业重要性提升至国家战略层面，提出2020年要将文化产业发展为国民经济支柱性产业，到“十四五”将文化建设放在全局工作的突出位置，进一步发展壮大文化产业，强化文化赋能，推进社会主义文化强国建设。

近年来，我国文化及相关产业融合趋势愈发明显，文化文创家居产品由此孕育而生，并作为文化创意产业的一部分在全球迅速发展。当前，我国文化文创家居产品行业表现出以下特点：

（1）行业高度分散、市场化程度高

我国文创家居产品行业高度分散，市场化程度高。行业内竞争企业众多，包括众多国内品牌、北美和欧美品牌等，除此之外，还有大量知名度较低、规模较小的家居用品企业，市场品牌集中度较低。目前，我国文创家居产品行业市场化程度高，企业在满足国家及行业的产品基本标准基础上，主要按照市场化的运作方式进行业务扩展和产品生产。家居用品作为大众消费品，产品种类众多，供给与需求的市场化程度高。

（2）季节性及需求刚性

文创家居用品需求有明显的季节性。一般而言，各国主要法定假期、传统节日是文创家居用品销售的旺季。其中西方节日是目前最主要的影响因素之一，节日前各个家庭购买装饰家居用品的需求最为旺盛，希望通过点缀居室为节日的到来增添更为浓厚的、温馨的氛围，以西方的圣诞节最为突出，它是消费节日装饰品最多的传统节日。

文创家居用品需求呈刚性，并且时效性强，客户一般在当年的一季度末和二季度确定该年度的产品需求并和制造商签订生产协议，考虑到运输周期及货物上架时间，要求制造商的交货时间主要集中在三季度，生产企业需在2-3个月内完成大量订单生产。因此，客户对于制造商在满足质量前提下最大的需求是按时完成交货，需要制造商在较短时间内完成产品设计、原材料采购、生产与交付。二次设计效果和对成本的节约、以及高效生产的要求使得制造商在和客户的谈判中具有一定的主动性和定价能力。

（3）文创家居用品属于非标准化产品，有较高的毛利率。

文创家居用品主要用于特定场合的装饰需求，为快速消费品，其特定的需求有不可替代性，主要客户的市场需求均较为稳定，拥有合格稳定的制造商符合客户最大利益，有利于稳定高效安排生产。目前文创家居用品生产企业主要集中在南美、北美、南亚、东南亚等国家，由于中国在文创家居用品生产加工行业的物料、人力和产业链等具备综合优势，文创家居用品的全球化生产加工更多地向中国集中。目前国内福建、广东、浙江等已经产生了一批规模以上的文创家居用品生产企业，规模企业在产品设计、质量控制、销售价格上均有明显优势，保证了所销售产品较高的毛利率水平。

（4）外销市场为主，行业内需不足，国内市场刚刚起步

我国的文化文创家居产品主要以出口为主。在欧美发达国家，文创家居产品消费较为普遍。文化文创家居产品主要消费地区包括欧洲发达国家、美国为主的北美市场、澳大利亚为主的澳洲市场和日本、韩国等亚洲市场。国内文创家居用品仍处于初步发展阶段，消费主体逐渐转移到“80后”、“90后”和“00后”身上，他们除了关注家居用品的功能性外，还会追求时尚潮流、个性诉求，对产品更加挑剔，对线上广告更容易接受，对网络直播消费商业模式也更适应，年轻消费群体的活跃度将成为我国未来文创家居行业快速发展的重要基础。

3、文创家居行业发展趋势

从生产端看，文化文创家居产品行业已成为一个充分发展和不断创新的行业，正处于从传统手工向现代化制造、从低端复制向高端原创、从粗放经营向精耕细作转型的过程中。

从需求端看，随着经济全球化的快速发展，和人均收入水平不断提高，消费者不断提升对自我生活品质的要求，消费升级趋势明显；国内城镇化水平的提高与房地产行业的发展为新房数量的增长提供了更多空间，另一方面，旧房的存量翻新需求不断涌现，两者共同推动了家居用品行业稳定增长。上述因素促进了文化家居用品市场需求日益繁荣。

未来，文化文创家居产品行业将呈现如下发展趋势：

4、行业壁垒

（1）品牌壁垒

文创家居产品行业准入门槛较低，竞争较为充分，但属于同时需要不断注入产品特色以获得竞争优势的行业。品牌是消费者选购产品最为关注的要素之一，品牌影响力意味着企业的市场份额、定价能力和市场传播能力。而品牌的塑造是一个长期的过程，需要持续的投入，无论是资金和时间，还是持续的研发输出。良好的行业口碑和声誉需要企业进行长年累月的积累，需要投入长期经营带来的沉淀，往往是行业新进入者无法在短时间内完成的。

（2）规模和资金壁垒

文创家居产品属于资源消耗、劳动密集型行业。前期需要通过品牌宣传建立客户渠道，投入大量资金用于原材料采购和成品生产，初始投入金额较大。且企业只有达到一定生产规模才能发挥规模效应，保持一定的利润水平，降低单位产品的固定成本。同时，具有规模和资金优势的企业才可以根据自己战略方向和市场需求，拓宽产品应用场景、高效整合上下游产业链供应体系，更好地服务多元化消费者。

（3）研发设计壁垒

随着全球经济发展，社会文明进步，创意家居行业竞争格局不断加强，消费者需求和企业间竞争推动产品质量不断提升，消费者不再仅仅关注产品的实用性，而同时对时尚性、环保性、科技感等均提出了更高的差异化要求，也对家居用品设计和生产企业的技术研发能力提出了更高的要求。企业需要建立持续有效的技术研发、创新体系，形成颇具研发实力的技术团队，投入较长时间的技术沉淀及持续的资金投入，对产品的原材料、工艺、外观、品质和艺术内涵进行研究、开发、设计和改良，形成动态核心竞争优势，才能不断推出行业领先和市场品牌认可度高的优质产品。

（4）人才壁垒

随着行业的不断发展壮大，行业内部不断扩大生产规模以抢占市场的份额，对产品创意、营销直播、物流管理、用户需求分析等方面人才需求日益增加。特别是能通过整合中国传统文化和现代潮流兼收并蓄，能将新颖创意和实用性能深度融合的高素质设计师十分稀缺。管理型人才方面，需要根据市场销售情况和客户喜爱程度不断调整、延伸、更新产品的市场敏感度，需要长期的行业积累经验。行业新进入者较难在短时间内找到或培养出足够多的此类人才，尤其是在业内较为知名的产品设计师和经营管理者，人才壁垒明显。

（5）营销网络壁垒

营销渠道是文创家居产品扩大品牌知名度的核心资源，是提升企业市场影响力的关键所在，更是企业产品最终变现的重要渠道。当前我国工艺美术用品主要以出口为主，全球营销网络的建立和高质量销售终端服务是企业主要竞争策略之一。然而，工艺美术品的个性化定制模式、多样化的产品特征，意味着建立一套稳定、高质量的营销渠道需要持续的资金和时间投入，无法一蹴而就。网络直播平台方面，新进入的企业需要和已经拥有稳定流量的品牌抢夺客源，难以在较短的时间内形成良好口碑和品牌传播影响。而已形成渠道优势和销售经验的企业会形成竞争壁垒。

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