墙纸

2019-2025年中国墙纸行业供需格局及投资前景预测报告

【报告编号】QZ

【发布机构】普华有策

【报告格式】纸质版/电子版

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墙纸行业市场饱和度及发展有利因素分析（附报告目录）

1、行业发展现状

从 1976 年引进第一条墙纸日本生产线开始，中国墙纸行业的发展已经跨越了 40年的时间。在这 40 年里，墙纸行业的发展从无到有、从小到大，却也经历了数次起伏。在上世纪 90 年代以低端墙纸起家的中国墙纸设计、材质的差强人意，毫无环保性可言的做工几乎使整个行业面临灭顶之灾。经历上世纪 90 年代的衰败之后，大浪淘沙后的国内墙纸精英企业吸取经验教训，加强自身建设，大量引进国际上 先进的生产设备、生产工艺，使产品的质量和稳定性得到了保障，整个行业取得了突飞猛进的发展。

相关报告：北京普华有策信息咨询有限公司《2019-2025年中国墙纸行业供需格局及投资前景预测报告》

近年来，随着国内部分优秀厂家在生产设备和生产工艺上的不断进步，如今中国市场上的墙纸产品无论在产品质量、环保性能和使用寿命等方面都取得了长足的进步，中国墙纸的质量、花色、品种、档次、功能方面完全可以与国外先进国家墙纸相媲美，而且有的墙纸企业在规模和实力上已经超过韩国和日本的一些企业。国产墙纸在大型装饰装修工程中逐渐取代了进口墙纸，产品甚至远销国外市场。中国海关及国际墙纸组织发布数据显示，中国已成为全球 大的墙纸墙布生产国，中国墙纸生产企业已经成为全球的 OEM 代工厂。

2014 年之前的 5 年，墙纸行业进入了发展的黄金期，行业的欣欣向荣引发了投资热潮，大量资金涌入，行业新增生产线过百条，向市场提供了难以消化的巨大产能。随之而来的是整个行业的混乱，市场管理乱、产品乱、价格乱、服务乱，尤其价格乱是最显著的。2015 年，随着房地产行业的不景气，整体家居行业低迷，家居企业收入增长放缓，中国家居建材行业竞争日趋激烈；2016 年以来，随着国内经济形势的好转以及房地产行业的恢复，国内墙纸供应量恢复上升趋势，中国墙纸行业也步入稳定发展期。

2、墙纸行业市场饱和度

近年来，乳胶漆和墙纸已经成为人们装饰墙面的主要手段，墙纸装饰和乳胶漆相比，乳胶漆只能提供色彩的选择，无法体现更多的品味与情感表达元素；而墙纸则通过图案、纹理、色彩与工艺的结合表达出更多的个性化、艺术化信息，从而营造出独特家居氛围。从很多方面看来，墙纸和乳胶漆相比较有很明显的优势。

据统计，我国当前室内装修材料市场上，油漆涂料占 85%的份额（约 1500 亿）、墙纸墙布壁画占 7%（约 130 亿）、以硅藻泥、艺术玻璃、马赛克等为代表的新型装饰材料占 8%（约 150 亿）。从上述数据来看，墙纸只占据了墙面装饰市场约 7%的份额，远远低于乳胶漆。并且，我国墙纸应用目前主要集中在商业空间和娱乐空间，分别占比 49.65%和 32.80%。其次是行政空间，占比 12.40%，而家庭装修占比最少，只有 5.20%。而从整个国际市场来看，墙纸在我国室内装修中的使用率不过 7%，而在欧洲、美国和日本、韩国，墙纸的使用率多在 50%以上。中国墙纸使用率远远低于发达国家的平均使用率。

墙纸的多样化符合家庭装饰中“轻装修、重装饰”的原则，近年来深受广大消费者的喜爱，尤其是受到许多年轻人的推崇。但从上面统计数据来看，传统的乳胶漆仍是目前国内消费者室内装修的主要选择，墙纸只占据了市场一隅，尤其是家庭装修方面，远逊于发达国家的平均使用率。出现这种情况的原因是多方面的，其中重要的一点在于墙纸和乳胶漆的性价比。一般情况下，相同的装修面积，采用优质墙纸装修的成本要比乳胶漆成本贵上多倍。因此乳胶漆对墙纸行业有重要的替代作用，当墙纸价格昂贵时，一些消费者会考虑经济能力，优先选择成本低的乳胶漆。然而，就装饰效果来说，墙纸的表现形式更为多样化，尤其是个性化和高品质的装修，新型墙纸在质感、装饰效果和实用性上，都有着内墙涂料难以达到的效果。据国内外的专家预测，今后 20 年-50 年内，墙纸仍将是室内装饰的主要材料。

随着我国居民收入和消费水平的提高，消费习惯的转变，越来越多的消费者开始关注生活质量和生活享受，在意生活中的美感及环保安全，预计未来墙纸在家庭装修行业中的占比将逐渐增加。

3、行业进入壁垒

（1）品牌壁垒

我国目前已成为世界上 大的墙纸生产国，然而国外墙纸仍占据了我国墙纸高端市场的大半江山，出现这一现象的很大原因在于国内墙纸企业多而不强，产品质量参差不齐，难以取得消费者的信任。由于我国墙纸行业的门槛比较低，造成了目前鱼龙混杂的现象。面对产品同质化的现状，塑造品牌成为各企业实行差异化竞争的最 选择。强势品牌可以增强顾客对其企业和产品的认同和感知，为企业创造高的附加价值，而品牌的创立和形成需要企业长期的投入和积累，新进入者难以快速获得。

墙纸行业竞争的白热化将加速整个产业的整合，在此过程中，品牌的力量将逐渐凸显，市场份额和利润将向大品牌企业集中。市场已有大品牌企业形成的壁垒使得新进入者需要更大的投入才能站稳脚跟。

（2）销售服务网络壁垒

目前我国墙纸行业的主要销售模式是由厂家生产，再由代理商进行代理，最终由经销商卖给消费者的运营模式。近年来互联网市场经济的到来也带来了新的销售模式，对于同质化严重的墙纸行业来说，拥有完善的销售网络、扁平化的渠道是企业能够在竞争中取胜的关键，而网络和渠道的建设并非一朝一夕所成，需要企业大量的资源投入，并在其经营过程中逐步完善和积累。

此外，墙纸行业的特殊性决定了服务在其产品销售中占据了重要地位。在墙纸销售过程中，墙纸企业并不是将产品销售就完成了整个营销过程。墙纸安装具有一定难度，对技术要求相对较高，所以墙纸安装一般由墙纸企业进行。墙纸行业有个名词：“一半产品、一半铺装”，一个好的墙纸公司有一个专业的铺装团队，从墙面检测、对花、墙角处理、流程控制、节省材料、施工人员素质等方面都有严格的要求，好的品牌还会有自己专业的培训体系，以了解自己的产品。上述团队的建设、服务的标准化都需要企业的长期人力物力投入。

4、影响行业发展的有利因素

（1）城镇化加快为墙纸行业的发展提供了巨大的发展空间

城镇化是人口持续向城镇集聚的过程，是世界各国工业化进程中必然经历的历史阶段。当前，世界城镇化水平已超过 50%，有一半以上的人口居住在城市。城镇化的加快是工业现代化发展的重要标志，我国城镇化建设正处于发展的关键时期。我国是一个农村人口大国，农村人口占 2/3，近些年来，我国农村人口不断减少，城市人口不断增加，城市化进程不断推进；但是，我国目前的城镇化水平依然较低，还有大量的农村人口。

《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示，2018年年末，全国大陆总人口139538万人，比上年末增加530万人，其中城镇常住人口83137万人，占总人口比重(常住人口城镇化率)为59.58%，比上年末提高1.06个百分点。户籍人口城镇化率为43.37%，比上年末提高1.02个百分点。根据上海交通大学城市科学研究院与北京交通大学中国城市研究中心联合发布的《2016-2020 中国城镇化率增长预测报告》显示，2020 年我国城镇化率将达到 63%。2020年前城镇化持续发展的态势不会改变。此次的城镇化建设区别于以前一二线城市居民为需求对象的商品房开发，城镇化建设将中国广大的农村地区的住房及公共设施建设、装修以及家居行业推到一个新的高度。也就是说，城镇化建设将给装修及壁纸行业创造新的发展机遇。农村面貌城镇化、农村生活城市化，这些都为墙纸企业提供了亟待开拓的广阔市场，墙纸行业将迎来黄金发展期。

（2）居民收入和消费水平的持续增长为行业发展提供了物质基础

随着我国居民收入和消费水平的提高，消费习惯的转变，越来越多的消费者开始关注生活质量和生活享受，在意生活中的美感及环保安全，预计壁纸在家庭装修行业中的占比将逐渐增加。

随着中国经济的快速发展，国内生产总值和消费水平不断提高、未来城镇化建设加速，中国墙纸行业发展的前景巨大。可以预见，未来中国将是世界上 大的墙纸使用国，同时是世界上 大的墙纸生产国。

（3）行业标准日趋规范，品牌环境逐渐成熟

随着行业的迅速发展，墙纸市场的混乱状况日益突出，要想确保行业向着绿色环保、良性发展的道路上稳步前进，行业标准的制定与规范就成了政府与协会的重中之重。早在 2001 年的时候，国家质检总局就颁布了《室内装饰装修污染性材料有害物质限量标准》，明确地给墙纸材料的环保性作出了要求。

《纺织面墙纸（布）JG/T510-2016》、《建筑装饰用无纺墙纸 JG/T509-2016》两项 的行业标准于 2017 年 6 月 1 日开始正式实施，这两项标准的实施将进一

步完善墙纸产品标准体系、强化墙纸产品的质量要求。

5、行业竞争格局

我国墙纸市场的中高端市场目前主要被国外墙纸品牌占据，而国产墙纸品牌价格相对较低，主要占据了中低端市场。我国墙纸生产企业多数规模较小，且低端墙纸生产企业主要依赖模仿生产工艺、设计图案。近几年，由于企业间产品同质化、低价劣质竞争，造成了企业无底线价格竞争的行业乱象，墙纸行业整体利润同比下降 50%，行业盈利能力也显著下降13。可以预见，中低端市场将面临洗牌的冲击，产业整合有望加速。

目前国内墙纸行业内的知名企业主要包括苏州华尔美特装饰材料股份有限公司、广东玉兰集团股份有限公司、浙江维涅斯装饰材料股份有限公司、浙江爱丽莎环保科技股份有限公司、江苏金戈炜业环保科技股份有限公司、河南顺美国际家居股份有限公司等。

《2019-2025年中国墙纸行业供需格局及投资前景预测报告》

第一章 墙纸行业发展概述

第一节 墙纸定义及分类

一、墙纸行业的定义

二、墙纸行业的种类

三、墙纸行业的特性

第二节 墙纸产业链分析

一、墙纸行业经济特性

二、墙纸主要细分行业

三、墙纸产业链结构分析

第三节 墙纸行业地位分析

一、墙纸行业对经济增长的影响

二、墙纸行业对人民生活的影响

三、墙纸行业关联度情况

第二章 2015-2019年中国墙纸行业总体发展状况

第一节 中国墙纸行业规模情况分析

一、墙纸行业单位规模情况分析

二、墙纸行业人员规模状况分析

三、墙纸行业资产规模状况分析

四、墙纸行业市场规模状况分析

第二节 中国墙纸行业产销情况分析

一、墙纸行业生产情况分析

二、墙纸行业销售情况分析

三、墙纸行业产销情况分析

第三节 中国墙纸行业财务能力分析

一、墙纸行业盈利能力分析与预测

二、墙纸行业偿债能力分析与预测

三、墙纸行业营运能力分析与预测

四、墙纸行业发展能力分析与预测

第三章 中国墙纸行业政策技术环境分析

第一节 墙纸行业政策法规环境分析

一、墙纸行业“十三五”规划解读

二、墙纸行业相关标准概述

三、墙纸行业税收政策分析

四、墙纸行业环保政策分析

五、墙纸行业政策走势及其影响

第二节 墙纸行业技术环境分析

一、国际技术发展趋势

二、国内技术水平现状

三、科技创新主攻方向

第四章 2015-2019年中国墙纸行业市场发展分析

第一节 中国墙纸行业市场运行分析

一、2015-2019年中国市场墙纸行业需求状况分析

二、2015-2019年中国市场墙纸行业生产状况分析

三、2015-2019年中国市场墙纸行业技术发展分析

四、2015-2019年中国市场墙纸行业产品结构分析

第二节 中国墙纸行业市场产品价格走势分析

一、中国墙纸业市场价格影响因素分析

二、2015-2019年中国墙纸行业市场价格走势分析

第三节 中国墙纸行业市场发展的主要策略

一、发展国内墙纸行业的相关建议与对策

二、中国墙纸行业的发展建议

第五章 2015-2019年中国墙纸行业进出口市场分析

第一节 墙纸进出口市场分析

一、进出口产品构成特点

二、2015-2019年进出口市场发展分析

第二节 墙纸行业进出口数据统计

一、2015-2019年墙纸进口量统计

二、2015-2019年墙纸出口量统计

第三节 墙纸进出口区域格局分析

一、进口地区格局

二、出口地区格局

第四节 2019-2025年墙纸进出口预测

一、2019-2025年墙纸进口预测

二、2019-2025年墙纸出口预测

第六章 2015-2019年中国墙纸行业市场供需状况研究分析

第一节 2015-2019年中国墙纸行业市场需求分析

一、2015-2019年中国墙纸行业市场需求规模分析

二、2015-2019年中国墙纸行业市场需求影响因素分析

三、2015-2019年中国墙纸行业市场需求格局分析

第二节 2015-2019年中国墙纸行业市场供给分析

一、2015-2019年中国墙纸行业市场供给规模分析

二、2015-2019年中国墙纸行业业市场供给影响因素分析

三、2015-2019年中国墙纸行业市场供给格局分析

第三节 2015-2019年中国墙纸行业市场供需平衡分析

第七章 2015-2019年墙纸行业相关行业市场运行综合分析

第一节 2015-2019年墙纸行业上游运行分析

一、墙纸行业上游介绍

二、墙纸行业上游发展状况分析

三、墙纸行业上游对墙纸行业影响力分析

第二节 2015-2019年墙纸行业下游运行分析

一、墙纸行业下游介绍

二、墙纸行业下游发展状况分析

三、墙纸行业下游对本行业影响力分析

第八章 2015-2019年中国墙纸行业竞争格局分析

第一节 墙纸行业竞争结构分析

一、现有企业间竞争

二、潜在进入者分析

三、替代品威胁分析

四、供应商议价能力

五、客户议价能力

第二节 墙纸企业国际竞争力比较

一、生产要素

二、需求条件

三、支援与相关产业

四、企业战略、结构与竞争状态

五、政府的作用

第三节 墙纸行业竞争格局分析

一、墙纸行业集中度分析

二、墙纸行业竞争程度分析

第四节 2019-2025年墙纸行业竞争策略分析

一、2019-2025年墙纸行业竞争格局展望

二、2019-2025年墙纸行业竞争策略分析

第九章 2015-2019年中国墙纸行业重点区域运行分析

第一节 2015-2019年华东地区墙纸行业运行情况

第二节 2015-2019年华南地区墙纸行业运行情况

第三节 2015-2019年华中地区墙纸行业运行情况

第四节 2015-2019年华北地区墙纸行业运行情况

第五节 2015-2019年西北地区墙纸行业运行情况

第六节 2015-2019年西南地区墙纸行业运行情况

第七节 主要省市集中度及竞争力分析

第十章 2015-2019年墙纸行业知名品牌企业竞争力分析

第一节 A.公司

一、企业概况

二、企业主要业务及产品

三、企业经营情况

四、企业核心竞争力

五、企业发展战略

第二节 B.公司

一、企业概况

二、企业主要业务及产品

三、企业经营情况

四、企业核心竞争力

五、企业发展战略

第三节 C.公司

一、企业概况

二、企业主要业务及产品

三、企业经营情况

四、企业核心竞争力

五、企业发展战略

第四节 D.公司

一、企业概况

二、企业主要业务及产品

三、企业经营情况

四、企业核心竞争力

五、企业发展战略

第五节 E.公司

一、企业概况

二、企业主要业务及产品

三、企业经营情况

四、企业核心竞争力

五、企业发展战略

第十一章 2019-2025年中国墙纸行业发展前景预测分析

第一节 行业发展前景分析

一、行业市场发展前景分析

二、行业市场蕴藏的商机分析

三、墙纸行业“十三五”整体规划解读

第二节 2019-2025年中国墙纸行业市场发展趋势预测

一、2019-2025年行业需求预测

二、2019-2025年行业供给预测

三、2019-2025年中国墙纸行业市场价格走势预测

第三节 2019-2025年中国墙纸技术发展趋势预测

一、产品发展新动态

二、产品技术新动态

三、产品技术发展趋势预测

第四节 我国墙纸行业SWOT模型分析研究

一、优势分析

二、劣势分析

三、机会分析

四、风险分析

第十二章 2019-2025年中国墙纸行业投资分析

第一节 墙纸行业投资机会分析

一、投资领域

二、主要项目

第二节 墙纸行业投资风险分析

一、市场风险

二、成本风险

三、贸易风险

第三节 墙纸行业投资建议

一、把握国家投资的契机

二、竞争性战略联盟的实施

三、市场的重点客户战略实施