进入互联网广告服务行业的机遇及主要壁垒

1、行业主要机遇

随着互联网广告产业的蓬勃发展，有关主管部门出台了一系列法律法规和行业规范，为行业的健康发展打下了坚实的基础。

资料来源：普华有策整理

2、行业主要壁垒构成

从事互联网广告服务的行业入门门槛不高，但要发展成为行业内具有综合竞争优势的领先企业，亦面临如下主要竞争壁垒：

（1）人才壁垒

广告行业的核心要素和发展驱动力是高素质、复合型的广告人才团队。近年来，互联网广告行业发展迅速，尤其是在新媒体领域媒体形式及营销方式不断发展，对于广告行业内人才在行业理解、创意经验及消费者洞察等方面提出了全面化要求。然而，在互联网广告行业快速发展的今天，同时具备上述能力及素质的互联网广告人才较为稀缺，广告行业新进入者很难快速、大量招聘到该类人才。因此，广告行业新进入者将面临较高的人才壁垒。

（2）行业经验与分析方法壁垒

行业经验、分析方法，以此为基础形成的营销策略是营销服务提供商的核心竞争力。传统媒体营销方式的行业经验、分析方法在互联网环境下不再完全适用，传统营销领域内的竞争优势很难有效转换到互联网广告服务领域。因此，对互联网广告服务提供商来说，必须对互联网、互联网技术、互联网媒体以及互联网环境下的消费者行为模式、生活习惯、心理特征有深刻理解，同时需对客户需求、媒体特性及不同投放模式及计划下投放效果具有准确把握能力。

通过长期经验和数据的积累才能形成具有竞争力且能为客户创造价值的行业经验和分析方法，进而形成核心竞争力。

偏重传统广告服务方式的、国内外大型广告代理公司，并不能将原有的经验、方法直接照搬到互联网领域，从成本和风险角度考虑，往往会选择通过与具有丰富新媒体营销经验的企业进行合作。

（3）资金壁垒

互联网广告服务领域，通常存在下游客户受终端广告主付款进度、自身现金流情况等因素影响回款延迟的情况，导致广告服务提供商与上下游资金结算存在时间差。因此，广告服务提供商的日常营运资金压力较大，只有具备足够的资金实力才能应对。后进入者往往缺乏相应的资金实力，从而形成资金壁垒。

新媒体营销代理业务相较于其他业务更容易导致现金流紧张，主要系客户账期和供应商账期的不对等：一方面，部分优质媒体付款要求较为严格，通常要求在 3 个月。新媒体营销代理企业为保持与该等媒体长期良好的合作关系，一般付款较为及时；另一方面，品牌广告主或者国际 4A 公司等优质下游客户付款周期较长。通常，下游广告主或者国际 4A 公司签订排期表后，经过媒体上线、第三方监测、开票等流程，从投放到实际收款较长，部分客户实际账期可能 1 年左右。而如果客户为代理企业，收款链条较长，回款周期进一步拉长，需占用较多经营性资金。

（4）优质客户资源壁垒

开拓争取优质客户资源，对于新媒体营销服务机构收入实现、塑造企业品牌、保障公司持续发展具有重要意义。市场先进入者具有先发优势，更加了解客户需求，通过优质服务和良好的合作历史，获得客户信任，提高了客户粘性，加大了后进入者开拓优质客户的难度。

同时，优质客户往往对广告投放的效果、服务态度、投放的执行及工作细节等要求较高，中小营销服务商难以满足。此外，掌握优质客户的营销服务商，往往在开发与锁定优质媒体资源及返点政策时，拥有更大的话语权。

（5）媒介渠道资源壁垒

丰富的媒体渠道资源是互联网营销服务商开展业务的重要基础。拥有大量优质的流量资源，才能通过资源的整合、分类、优化，提高客户营销需求与广告受众的匹配度，满足广告主高效投放的要求，提高投放效率和投放效果，同时实现自身利益的最大化。而资源的整合需要有良好的媒介获取能力和资源运营能力，后进入者难以在短时间内具备上述能力或整合大量优质流量资源，从而形成媒介渠道资源壁垒。同时，掌握优质媒介渠道资源的营销服务商，往往在开发与锁定优质客户资源时，拥有更大的话语权。

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