个护小家电行业发展趋势及竞争格局特征（附报告目录）

根据使用场景和功能的不同，小家电分为三类，厨房烹饪类、家居环境类以及个人护理类。个人护理类小家电主要包括电动剃须刀、电吹风、电动牙刷、电动冲牙器、卷发棒、美容仪等。

在全球个护小家电市场中，欧洲和美国的渗透率最高，拥有全球最大的个护小家电零售市场。近年来，随着欧美国家的居民收入不断提升，配备创新功能的个护小家电产品逐渐成为部分消费者日常生活的必需品。

国内经济水平提升带动居民消费能力、消费意愿以及个人健康护理意识的增强，为个护小家电行业的发展提供了内在驱动力。需求端，国民对个护小家电的品类需求不断丰富，对产品的质量、功能、外观设计要求不断提高，个护小家电从单一的功能型产品成为消费者彰显个性、品味及时尚理念的载体；供给侧，个护小家电企业抓住社交电商普及带来的新渠道机遇，洞察并快速响应消费者的需求，进行针对性技术研发、设计创新以及产品升级，使得个护小家电需求端的消费升级与供给侧的产品革新形成良性互动。

个护小家电与健康、颜值相关，社交与“种草”属性较强，近年来，受益于消费水平提升、消费者结构年轻化以及营销渠道的变革，我国个护小家电行业保持快速增长。

相关报告：北京普华有策信息咨询有限公司《2022-2027年个护小家电行业细分市场调研及投资可行性分析报告》

资料来源：普华有策调研整理

1、行业特点及发展趋势

（1）消费者结构年轻化、女性化推动行业快速发展

由于消费人群结构的分布以及消费能力的限制，过去国内个护小家电需求主要集中在电动剃须刀、电吹风等“刚需”属性较强的大众品类，消费者更加注重产品性价比。

近年来，“千禧一代”（1981-1994 年出生）、“Z 世代”（1995—2009 年出生）等年轻消费者以及女性消费者的消费能力不断提升，逐渐成为个护小家电产品的主力消费人群，推动个护小家电产品功能不断丰富、品类不断扩充，行业迎来快速发展。

“千禧一代”伴随国内经济和互联网高速发展而成长，偏好个人消费、线上购物，其对生活品质有更高追求且具备较强的消费能力，对个护小家电品质和功能提出更高要求。“Z 世代”成长于物质生活富足时代，且深受互联网以及即时通讯等科技产物的影响，接受个性化和新兴事物的意愿更强，追求设计更加精美、更具有时尚属性的个护小家电产品。

消费能力不断提升的女性消费者，也在个护小家电消费中占据更加重要的地位。根据 2019 年上半年的阿里数据，女性消费者占小家电线上消费的比重超过 60%，对新兴品牌和趋势品类的热衷度高于男性，为高品质产品、优秀消费体验支付高价格的意愿更强。女性消费者对体验、颜值方面需求的延伸和常态化，使得机身小巧轻便、做工精致以及使用时间灵活的个护小家电受到青睐。消费者结构的年轻化和女性化，使得消费者对个护小家电产品从最初的刚需和改善性需求向着舒适便捷、时尚个性化消费需求转变。个护小家电不再仅是功能型产品，也成为消费者彰显个性、品味、时尚理念的载体，应用于不同场景下的细分个护小家电产品迎来快速发展。

（2）主要通过线上渠道进行销售，且线上销售占比不断提升

个护小家电主要通过电商平台、直播带货等多种形式的线上渠道进行销售。与传统家电产品价格较高、安装复杂以及使用周期较长的特点不同，个护小家电产品单价低、体积小、使用周期较短、无需安装的产品属性，降低了产品试错成本，与线上销售渠道高度匹配，使得线上市场成为其主要销售渠道。年轻和女性消费者偏好高颜值、个性化的产品，线上市场提供更多样的产品选择以及更便捷的购物体验。

随着社交电商等新型电商消费渠道的日趋成熟，线上市场的多元化发展，为消费者提供更多样的产品选择以及更便捷的购物体验，这与年轻和女性消费者对高颜值、个性化产品的消费偏好高度适配。线上渠道的多元化将进一步提升提高个护小家电行业的交易效率，推动行业发展。

（3）注重外观工艺和个性化设计，更新迭代速度快

主要通过线上渠道进行销售的个护小家电产品注重外观工艺和个性化设计。线上选购时，产品外观设计和产品颜值给予消费者最直观的印象和感受，是消费者决定是否购买的重要因素。外观工艺时尚精美、更具个性化设计的个护小家电更易获得消费者的青睐。个护小家电企业通过融合创新科技与细腻设计、开发 IP 联名设计款产品等多种方式，推出满足消费者需求的个护小家电产品。与传统家电产品相比，个护小家电产品的更新迭代速度更快。一方面，作为个护小家电的主力消费人群，年轻消费者、女性消费者对新事物、新潮流的尝新意愿以及审美潮流的更替速度均有所提升；另一方面，个护小家电的使用周期较短，更换频率更高，共同决定了个护小家电企业需要从材料技术、外观工艺、舒适环保等方面对产品进行更快地升级和迭代。

（4）产品便捷度和智能化程度不断提升

随着消费人群工作、生活方式的转变，个护小家电产品的便捷度不断提升。由于差旅以及旅游频次的增加，消费者对个护小家电产品的便捷性提出更高要求，体积小巧、不占空间、便携程度高，兼顾居家和旅行的个护小家电产品得到白领、差旅人群的青睐。

个护小家电产品的智能化程度不断提升。诸如 IOT（物联网）技术、RF 射频技术、彩屏显示、智能化提醒功能等不断赋能个护小家电产品，在提升产品基础功能的同时，不断提升产品人性化和智能化程度。

2、个护小家电行业竞争格局

个护小家电作为提升生活品质感与幸福感的产品，凭借着出色颜值、丰富功能、使用便捷等优势赢得消费者的青睐，随着近年来“她经济”、“懒人经济”的盛行，使得个护小家电产品成为现代生活中不可或缺的产品之一。面对不断升级的用户需求，个护小家电产品也逐渐朝着智能化健康化方向发展，为用户带来更加智慧便捷的使用体验。国内个护小家电开始突破以电动剃须刀、电吹风为主的产品类型格局，电动牙刷、冲牙器、洁面仪等新兴个护产品逐渐成为大众消费品。在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下，内需的消费活力将被进一步激发，个护小家电市场规模快速提升，行业内参与竞争的企业数量迅速增加，目前呈现下列竞争特点：

（1）线上渠道与线下渠道的竞争

从销售渠道来看，目前国内个护小家电行业主要分为线上、线下渠道。个护小家电线下渠道以第三方渠道为主，包括大型商场（如沃尔玛、家乐福、永辉等）、家电卖场（如国美、苏宁等）以及专卖店等渠道。线下第三方运营需要兼顾规模和盈利能力，不仅需要较大金额固定投入，包括进场费、装修费等，还需要较大的产品毛利空间来支撑渠道运营费用。

个护小家电的线上渠道包括传统电商渠道和社交平台电商渠道。传统电商渠道指天猫、京东等以 B2C 模式为主的电商平台渠道，社交电商则指以抖音直播间、小红书、微信公众号为代表，依靠社交关系和优质内容进行传播推荐从而促进消费者购买的社交平台渠道。

个护小家电具有价格较低、体积较小、使用便捷等特点，且新兴小家电的创意时尚属性和目前网购的主力消费人群相契合，使其与线上销售的适配度更高。

（2）国内新兴个护小家电企业和传统家电企业的竞争

个护小家电行业的国内参与企业按照规模和知名度的差异可分为新兴个护小家电企业和传统家电企业，新兴个护小家电企业包括广州星际悦动股份有限公司、深圳素士科技股份有限公司、杭州乐秀电子科技有限公司等，而传统家电企业则以美的、海尔、飞科电器等为代表。

传统家电企业规模较大，在线下渠道优势明显，由于进驻第三方渠道需要大额的固定投入，门槛较高，对于新兴小家电企业而言进入难度较大。新兴小家电企业则主要通过布局线上渠道，在产品研发设计上更加注重以用户为导向，专注细分领域产品来谋求发展。传统家电品牌在线下占据主导地位，蓬勃发展的电商渠道使得新兴小家电企业更容易通过互联网渠道与消费者建立联系。

（3）外资品牌和本土品牌的竞争

在国内个护小家电市场，以欧乐 B、飞利浦、戴森为代表的外资龙头仍占据主导地位，同时，国内品牌正在快速崛起。根据中怡康零售监测数据，个护小家电线上和线下总销售额占比中，本土品牌的份额逐步提升，占比超过三分之一。

3、行业发展面临的挑战

（1）市场竞争加剧

个护小家电行业处于充分竞争阶段，企业数量众多。近年来，我国居民消费观念的转变和消费能力的提升带动了个护小家电行业的快速增长，涌现了一批新兴个护小家电企业和传统小家电企业切入市场，市场竞争不断加剧。

（2）产品存在同质化，行业整体水平仍待提高

从整体来看，小家电行业中仍有很多企业生产的产品同质化、缺乏自主创新能力，具备差异化、高端产品设计、研发、生产能力的企业数量较少。尤其在个护小家电领域，国产品牌与国际知名企业飞利浦、戴森等的整体技术差距依然比较明显，行业整体水平仍待提高。

（3）线上渠道流量红利减退

随着上网人数、上网时间还是应用普及率的增长逐渐见顶，线上渠道流量红利逐渐减退，导致流量变贵，获客成本提高。线上渠道作为个护小家电的主要销售渠道，流量红利的减退预计将给相关企业带来推广成本的上升。

4、行业重点企业

（1）飞利浦（股票代码：PHG.N）

飞利浦是一家 1891 年成立于荷兰的健康科技公司，1984 年在纽约证券交易所上市。飞利浦在诊断影像、图像引导治疗、病人监护、健康信息化以及消费者健康和家庭护理领域处于领先地位，其消费类业务涵盖视听产品、个人护理、母婴护理、厨房及家居等，其中个人护理类产品包括电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀、电吹风、洁面仪等。

（2）宝洁（股票代码：PG.N）

宝洁是一家 1837 年成立于美国的日用消费品公司，1950 年在纽约证券交易所上市，在全球超过 180 个国家销售美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等产品，旗下有电动牙刷品牌“Oral-B”（欧乐 B）和电动剃须刀品牌“Braun”（博朗）。

（3）丘奇&德怀特（股票代码：CHD.N）

丘奇&德怀特是一家 1846 年成立于美国的消费品公司，1984 年在纽约证券交易所上市，主营家用产品、个人护理产品、国际消费者业务等业务，旗下品牌包括 “Arm&Hammer” 、 “Trojan” 和 “Waterpik” （ 洁 碧 ） 等 ， 其 中“Waterpik”（洁碧）品牌主要为冲牙器产品。

（4）戴森

戴森公司 1991 年成立于英国，是一家专门从事家电产品研发和生产的国际公司，主营清洁除尘、个人护理、环境电器、照明灯等业务，主要产品有电吹风、吸尘器、空气净化风扇、照明灯、商用干手器等。

（5）松下（股票代码：6752.T）

松下电器产业株式会社 1918 年成立于日本，1949 年在东京证券交易所上市，提供从消费电子产品到工业设备、建筑用品与居家住宅等多样化的产品、系统和服务，产品分为个人消费产品、商用产品以及制造业产品，其中个人消费产品中的美容个护细分品类涵盖电吹风、电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀等产品。

（6）广州星际悦动股份有限公司

广州星际悦动股份有限公司成立于 2015 年，主要聚焦健康和美容两大领域，旗下有口腔护理品牌“usmile”和美容美体品牌“小安妮 Kitty Annie”，其中口腔护理品牌“usmile”主要涵盖电动牙刷、冲牙器等产品。

（7）广州薇美姿实业有限公司

广州薇美姿实业有限公司成立于 2014 年，专注于口腔护理领域，旗下有舒客、舒客宝贝、舒贝齿等多个口腔护理品牌，主要产品包括电动牙刷、牙膏、漱口水、牙线棒等。

（8）广州罗曼智能科技股份有限公司

广州罗曼智能科技股份有限公司成立于 2010 年，主要从事个人护理小家电产品的研发、生产和销售，旗下拥有“ROAMAN”（罗曼）、“Obella”（欧贝拉）等品牌，主要产品包括电动牙刷、理发器、电吹风、直发器、美容电器等。

（9）北京青禾小贝科技有限公司

北京青禾小贝科技有限公司成立于 2016 年，专注于为用户提供口腔护理类产品和服务，旗下有口腔护理品牌“贝医生”，主要产品包括电动牙刷、牙膏、漱口水等。

（10）浙江拜尔智能科技有限公司

浙江拜尔智能科技有限公司成立于 2015 年，主营产品包括冲牙器、电动牙刷、电吹风等。

（11）飞科电器（股票代码：603868.SH）

上海飞科电器股份有限公司成立于 2006 年，2016 年在上交所主板上市，是一家集剃须刀等个护小家电、家居生活电器及电工电器研发、制造、销售于一体的企业，个护小家电产品主要包括电动剃须刀、电吹风等。

（12）浙江超人股份科技股份有限公司

浙江超人股份科技股份有限公司成立于 2016 年，专注于剃须刀及个人护理电器研发、制造及销售，目前在售产品包括电动剃须刀、电吹风、理发器、电熨斗、挂烫机、毛球修剪器、鼻毛修剪器等。

（13）天津须眉科技有限公司

天津须眉科技有限公司成立于 2017 年，围绕用户的毛发和皮肤的清洁、护理来研发和生产个护小家电产品，产品涉及剃须刀、脱毛器、电吹风、护发按摩梳、洁面仪、美容仪、儿童理发器等。

（14）宁波小适电器有限公司

宁波小适电器有限公司成立于 2019 年，主营个护电器的设计、研发和销售，主要产品包括电动剃须刀、电吹风、电动牙刷、理发器、电动修足器等。

（15）杭州乐秀电子科技有限公司

杭州乐秀电子科技有限公司成立于 2017 年，公司专注于个人护理硬件产品的设计和研发，旗下拥有个人护理电器品牌“直白”，家居清洁护理电器品牌“乐秀”，涵盖智能吹风机、电动牙刷、智能美容仪等产品、电暖器、空气循环扇、挂烫机、除湿机、加湿器等产品。