营销技术行业概况及发展趋势面临的机遇挑战分析

1、营销技术概况

营销技术（MarTech）是营销（Marketing）和技术（Technology）的融合，是指用于管理和评估数字营销活动的技术和方法，旨在利用技术手段帮助品牌主、广告主实现个性化、精准化的营销目标。与传统数字营销相比，营销技术不仅利用技术手段实现营销目标，还帮助企业管理并运营随之产生的数据资产以实现营销目标，表现为用户的精细运营及数据驱动增长。

目前，营销技术涵盖了数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大应用场景。上述五大应用场景相互赋能，并有效串联起需求方数据分析及管理、营销策略制定、获客、销售转化、客户运营、营销效果分析等营销需求的完整实现链路。其中，数据和策略场景是其他场景智能化运作的基础；内容和创意场景主要为广告投放提供素材支持；广告投放场景为销售转化与客户运营带来流量；渠道运营和转化场景是销售转化的重要承载，也为广告投放扩展展示渠道；客户和流程管理场景则为广告投放、渠道运营等提升效率，并同时助力企业提升客户运营的效率。

资料来源：普华有策

2、行业发展趋势

（1）提供综合营销服务是行业企业必然的发展方向

营销技术涵盖了数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大应用场景。上述五大应用场景相互赋能，并有效串联起广告主或品牌主营销需求的完整实现链路。在企业数字化转型过程中，与传统的以市场部为主导的营销升级不同，企业更加注重以技术和数据驱动为基础，并强调市场部、销售渠道管理部、电商部和客户运营部等多部门之间的协同发展，通过将企业经营各环节中的数据进行收集、处理和应用，形成多部门联动机制，从而建立起覆盖上述五大应用场景的整体营销解决方案。因此，从行业发展实践来看，只有具备为客户提供综合营销服务能力的企业才能发展壮大，提供综合营销服务是行业内领先企业的发展方向。

（2）加深对各行业差异化需求的理解是行业企业增强竞争优势的必然要求

随着营销技术行业的不断发展，五大应用场景中的营销技术服务商将会不断涌现，使得各家营销技术服务商提供的产品功能和服务的同质化现象将会不断加剧。在各行业数字营销逐步进入精细化运营时代，客户在选择营销技术服务商时看重的将不仅是共性的产品功能和服务，还会更加看重服务商对行业的理解深度以及提供满足行业差异化需求的服务能力，这将需要营销技术服务商在夯实共性底层功能的基础上，不断加深对不同行业差异化需求的理解。因此，不同行业的营销需求存在一定的差异，营销技术服务商只有不断加深对各行业差异化需求的理解，并提供更加符合客户差异化需求的产品或服务，才能够不断增强竞争优势。

（3）大数据、人工智能等新技术助推行业实现跨越式发展

大数据、人工智能等新技术是营销技术发展的核心驱动力之一。区别于传统营销方式，营销技术通过大数据、人工智能等新技术手段实现精准营销及效果监测，不断推动互联网营销逐渐由合约广告的商业模式升级发展成为程序化广告和竞价广告的商业模式，同时也加深了大中型企业对企业数据管理系统的需求。随着行业的逐渐成熟，掌握大数据、人工智能等核心技术的营销技术企业将逐渐积累较强的竞争优势，取得更大的市场份额，并将以技术革新的方式继续推动营销技术行业实现跨越式的高速发展。

3、面临的机遇

（1）国家政策大力支持推进企业数字化转型建设

近年来，国家陆续发布《我国国民经济和社会发展十四五规划和 2035 年远景目标纲要》《“十四五”数字经济发展规划》《“十四五”大数据产业发展规划》等多项政策，大力支持推动企业数字化转型建设，要以数字化转型驱动生产方式、生活方式和治理方式变革，为企业的持续发展注入新的动力，并立足不同产业特点和差异化需求，推动传统产业全方位、全链条数字化转型，提高全要素生产率。

随着我国经济发展动力从依靠资源和低成本劳动力等要素投入转向基于数据的数字技术创新驱动，国家不断推动数字经济和实体经济深度融合，引导中小企业数字化转型，充分挖掘工业互联网发展潜力，促进新一代信息技术为设备赋智、为企业赋值、为产业赋能。加强统筹协调、创新监管方式、健全数字经济治理体系，在保障国家网络和数据安全的基础上激发企业创新活力。

（2）市场空间广阔

随着国家及各部委陆续出台支持企业数字化转型的相关政策，将进一步驱动社会各行业的信息化、数字化转型需求。在此背景下，作为企业数字化转型的重要组成部分，我国营销技术行业面临着企业信息化投资加速、数字化转型需求提升等发展机遇，企业更加重视技术和数据驱动的营销解决方案，并不断加大营销技术的投入。随着企业数字化转型需求的不断提升，尤其是数量庞大、作为国民经济重要支柱的中小企业数字化转型的推进，使得营销技术服务商拥有更多的市场拓展机会和广阔的市场空间。

（3）大数据、人工智能等新技术进一步提升营销价值

营销技术行业是技术驱动型产业，大数据、人工智能等新技术在营销技术的各个应用场景均发挥着重要的作用。近年来，大数据、人工智能等新技术的理论基础及商业应用实践日趋成熟，有力地推动了营销技术行业的发展。营销技术通过利用上述新技术手段实现了精准营销及效果监测，并产生了实时竞价交易机制，用户价值被深度开发挖掘，也加深了大中型企业基于自身用户数据的管理和营销需求，营销技术行业的整体商业价值得以大幅提升。

4、面临的挑战

我国营销技术从业企业众多但大多规模较小，行业内企业的发展水平差异较大，多数企业不具备提供全营销业务场景解决方案的能力。近年来，行业内的部分企业不断做大做强，但是仍然竞争较为激烈，行业的专业化程度和规模仍然偏低，在一定程度上对整个行业的声誉及可持续发展产生了不利影响。

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