图书出版行业面临的机遇挑战及主要壁垒构成

图书出版所属创意产业是源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。文化创意产业的核心和灵魂是创意，主要目标是满足消费者的精神文化需求。

根据《北京市文化创意产业分类标准》，文化创意产业是指以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群，包括新闻出版业等九大类。

1、行业面临的机遇与挑战

（1）面临的机遇

A、国家产业政策推动了行业的快速发展

我国“十三五”规划纲要提出推动全民阅读，并将全民阅读工程列为文化重大工程之一，文化产业上升为战略性产业。文化产业各领域对民营资本的限制逐渐放开，国家鼓励民营企业进入图书策划与发行等业务。中央地方财政、银行及资本市场对文化企业的金融支持力度不断增强，延续免征图书批发、零售环节增值税的政策，鼓励符合条件的文化企业积极上市融资，借助资本力量做大做强等。

国家大力支持文化产业发展，版权保护力度逐步加大，有利于高品质图书策划企业的发展。

B、消费结构升级，人均文化教育支出攀升

根据国家统计局发布的《2021 年国民经济和社会发展统计公报》，2021 年国内生产总值为 1,143,670 亿元，比上年增长 8.1%。产业结构调整升级，第三产业增加值 609,680 亿元，增长 8.2%，增加值比重 53.3%，对国民经济的贡献率上升。2021 年全国居民人均可支配收入为 35,128 元，比上年增长 9.13%，居民的消费能力增加。居民收入增长及文化消费意愿的增强，成为图书行业发展的重要推动力。

C、全民阅读推广效果良好，0-17 周岁人群阅读量增幅明显

根据中国新闻出版研究院发布的《全国国民阅读调查报告》，2020 年我国0-17 岁人群图书阅读量为 10.71 本，较 2015 年增加 3.52 本。全民阅读的推动激发了国民购买图书的意愿，大力推动了图书行业尤其是少儿图书行业的市场需求。

D、知识产权保护有望得到不断改善，进而推动图书市场的健康发展

盗版图书一方面价格低廉，直接冲击正版图书的生存空间，损害了正版图书作者、出版方、发行方、批发零售方的合法权益和经济利益，另一方面质量低劣，严重影响了消费者的阅读体验，降低了图书行业的竞争力和民众的读书意愿。

我国发布《国家知识产权战略纲要》提出进一步完善知识产权法治环境、构建知识产权制度、宣传知识产权意识的战略目标与发展计划，支持新闻出版、文学艺术、文化娱乐等版权相关产业发展，促进版权市场化，加大盗版处罚力度，遏制盗版行为。

根据国家新闻出版署统计，2020 年全国各地方版权行政管理机关查缴盗版书刊 448.56 万册。每年全国图书版权合同登记数由 2006 年的 10,795 份上升到2020 年的 17,811 份，图书创作活跃，同时公民知识产权保护意识进一步加强。知识产权保护情况的改善有利于激发图书创作的热情，保护市场各方主体的合法权益，促进图书行业的持续健康发展。

数据来源：国家新闻出版署 2006-2020 年《全国新闻出版业基本情况》、普华有策整理

（2）面临的挑战

A、行业信息化水平不高

图书行业产品种类繁多，销售周期长，行业信息化水平不高，导致图书终端销售情况信息传递不及时，图书策划公司难以快速应对市场反应，影响市场判断和经营决策，进而影响营运效率。在图书市场快速增长的背景下，落后的行业信息化水平已经成为制约行业健康发展的重要因素。

B、多媒体娱乐及网络游戏一定程度上挤占了少年儿童的阅读时间

随着我国互联网产业的快速发展以及各类媒体终端的普及，消费者通过手机、平板电脑、笔记本电脑进行多媒体娱乐和网络游戏越来越便捷，一定程度已经开始挤占少年儿童的阅读时间。

2、行业壁垒

（1）图书版权壁垒

少儿图书市场呈现出占市场品种比例不高的畅销书能够为整个图书市场贡献高比例的销售码洋的特点，具有经典化和系列化两个特征。历年少儿类畅销书榜单有较强的历史延续性，新书需要长时间的口碑积累或相关题材的热点带动才有机遇入围畅销榜单，而经典的少儿图书在畅销榜单排名稳定且销售码洋逐年增长。同时少儿图书畅销榜单中的系列图书突出，图书系列化一方面延长了图书的生命周期，另一方面提升图书知名度以及覆盖率，减少续作进入市场的成本并维持前作的热度。少儿图书行业经典化和系列化两个特性成为新版图书进入市场的主要壁垒，优质的图书版权是利润稳定和成长的有利保障。

（2）品牌优势壁垒

在少儿图书市场，有影响力的品牌是销售业绩持续增长的保证。少儿图书策划与发行企业只有加强品牌的建设、树立良好的口碑、扩大品牌的宣传才能提升品牌影响力，在激烈的竞争中获得市场的认可。品牌优势有助于企业获得更多的市场资源，提升议价能力、控制采购成本、扩张营销渠道、增强消费者的粘性，从而对新进入行业的企业形成了较大的壁垒。

（3）专业人才壁垒

在少儿图书策划与发行行业,专业的人才队伍是企业重要的核心竞争力。精准的选题眼光、新颖的创意设计、高效的市场营销、完善的经营管理等需求对团队的质量和人才的素质提出了挑战。引进或培养具有丰富的管理、策划、创作、营销能力的人才将极大的增强图书的市场表现。随着少儿图书市场化程度进一步加深，图书内容策划以及销售推广方面的优秀人才供不应求，成为进入该行业的障碍之一。

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